【佛山陶瓷网】陶业长征ii西安：建材市场膨胀 陶瓷卫浴产品结构发生变化

    陶业长征ii西安：建材市场膨胀 陶瓷卫浴产品结构发生变化

2012年9月6日~9月11日,“陶业长征”调查组在陕西省西安市调研

千年古都—西安，古称“长安”“京兆”，是世界四大文明古都之一，也是中国历史上建都时间最长、建都朝代最多、影响力最大的都城。作为副省级城市和陕西省省会，西安历史文化底蕴深厚，是中华文化的代表区域之一。西安还是国家西部地区重要的知识技术创新中心，欧亚大陆桥中国段和黄河中上游地区中心城市，中西部地区最大最重要的科研、高等教育、国防科技工业和高新技术产业基地。2011年国务院颁布《全国主体功能区规划》，西安被定位为全国唯一的“历史文化基地”城市。

西安北临渭河、南依秦岭，面积9983平方公里(2011年)， 人口846.78万(2010) ，辖9区4县。西安地处中国陆地版图中心和中西部两大经济区域的结合部，是西北通往中原、华北和华东各地市的必经之路。在全国区域经济布局上，西安作为新亚欧大陆桥中国段——陇海兰新铁路沿线经济带上最大的西部中心城市，是国家实施西部大开发战略的桥头堡，具有承东启西、连接南北的重要战略地位。

近年来，西安经济始终保持高速发展态势，特别是“省市共建大西安”发展战略的实施，“西咸一体化”进程加快，西安城市建设亦步入快车道。经济的发展和城市的扩容，为西安建材家居业注入了一支“强心剂”，也推动了建材家居市场的跨越发展。

【市场概述篇】

“强龙”与“地王”之争

近年来，西安经济始终保持高速发展态势，经济增长连续9年保持了13%及以上的速度。特别是今年，随着“西咸一体化”战略的实施，城市面积迅速扩大，建材家居业迎来难得的发展契机，也成为建材家居市场迅速膨胀的一年，据记者实地走访，西安目前聚集了4家大明宫建材家居城、4家红星美凯龙、大明宫建材家居批发基地、居然之家、东方美居建材灯饰城、世纪金花美居生活家、原点新城家居城、金茂建材市场等建材家居市场近20家，初级建材市场不计其数，特别是太华路北二环到北三环两侧，规模不大的建材市场一家挨着一家。

“仅去年以来，西安新增的高端建材市场就有10余家，市场的无序开发导致竞争加剧。”金舵陶瓷西安总代理张茂林告诉记者。安蒙卫浴陕西总代理张增社也表示了同样的担忧，“市场太泛滥了，除了今年新增的建材家居市场外，明珠家居也在开辟陶瓷卫浴专场，正在建设华南城也会有陶瓷专区，建材家居市场的过度膨胀已经超出了实际需求”。

虽然西安建材家居市场众多，但起主导和引领的是大明宫建材家居城和红星美凯龙，充分表现为外地“强龙”与本土“地王”的竞争。特别是今年以来，两大卖场抢城掠地、划分地盘进入疯狂状态。作为本土品牌的大明宫建材家居城，今年有东城和西咸2家店开业，实现了东、西、南、北、中连锁经营、全城互动的战略布局。作为中国家居流通业的第一品牌的红星美凯龙今年也有盛龙龙首店和北二环 灞店2家店开业，四店联动模式也全面完善。据此，大明宫建材家居城和红星美凯龙在城南、城北、城东形成了分庭抗礼的局面。

从目前来看，本土品牌大明宫建材家居城作为西安建材家居市场的“开国元老”， 深入人心，成为西安建材品牌和产品的风向标。红星美凯龙则以后发制人的态势，蓄意挑战大明宫建材家居城的“王者地位”。

除此之外，2010年3月建成运营，兼具高端零售和中低端产品批发的北三环大明宫建材家居批发市场，以2200亩的占地、100万平方米的总建筑面积，成为西北地区最大的建材家居产品零售和批发基地。

一站式高端卖场已成主导

西安作为西部经济最发达的城市，当地居民的建材消费习惯也在随着经济的快速发展悄然发生着变化，特别是对建材家居“一站式”卖场十分青睐。

去年以来，随着成立于1993年，曾经主导西安建材家居市场、风靡一时的老大明宫建材市场的拆迁，传统卖场日渐式微，被快速扩张的大明宫建材家具城、红星美凯龙等高端卖场所取代。

高端建材家居卖场之所以更受欢迎，是由于高端卖场一般都入驻有陶瓷、卫浴、橱柜、地板、成型门、集成吊顶、布艺、配饰等各个品类，在购买建材家居时能一次性购齐，节省时间和精力，适应现代人快节奏、高效率的生活习惯和要求。其中，尤为明显的是北三环大明宫建材家居批发市场，建设有陶瓷、洁具、五金机电、水暖、管业、石材、玻璃型材、木地板、门业、钢材等十大区域，成为集经营展示、综合服务、商务办公、会展中心、休闲娱乐、和建材交易加工为一体的超大型建材家居商贸集散中心，也成为西安人购买建材家居产品的聚集之地。

西安高端建材家居市场大都是近年来新建，购物环境比较优越、规划比较超前、推广力度比较大，服务也比较优良，能够吸引大量中高端建材品牌入驻。同时，建材家居卖场东、西、南、北合理的布局，也给消费者就近购物提供了便利。

另外，细微贴心的服务更让消费者有宾至如归的感觉。西安各大高端建材家居卖场展厅宽敞、环境优雅。在大明宫建材家具城、红星美凯龙、居然之家等卖场大厅均设有品牌专卖店分布图，红星美凯龙更是印制了精美的导购服务手册，便于消费者迅速找到自己想要的商品和品牌。记者在走访期间，西安正值下雨，大明宫建材家具城、红星美凯龙等卖场工作人员在门口发放装雨具的袋子，更加彰显了服务的优越。

相对于高端建材家居卖场，西安的传统建材市场除明宫建材市场尚有部分区域没有被拆除外，金茂建材市场等其他传统建材市场规模都比较小，且采用传统的散铺经营，布局较为混乱，购物环境也比较差。

虽然传统建材市场整体来说竞争力大大减弱，但由于都是中低端品牌，具有较强的价格优势，对普通大众消费者仍然具有很大的吸引力。

【品牌观察篇】

各地品牌汇集 广东品牌优势明显

西安是国家实施西部大开发战略的桥头堡，也是中原、华北和华东各省市通往西北的必经之路，西安建材市场无论从数量还是规模均为西部城市之首，因此，西安成为全国各地陶瓷企业占领西北市场的关键。目前，西安市场几乎涵盖了整个陶瓷行业所有品牌和所有陶瓷产地的产品。

记者调查发现，诺贝尔、宏陶、威尔斯、金意陶、新中源、冠珠、东鹏、鹰牌、马可波罗、简一、博德、嘉俊，高仪、杜拉维特、科勒、toto、美标、箭牌、法恩莎、中宇、九牧、恒洁、富兰克等知名瓷砖、卫浴品牌在西安均设有专卖店，其中，大部分品牌均有三、四个专卖店分布于几个主流市场，中小品牌的数量则难以统计。

从总体来看，西安高端建材家居市场以广东品牌、福建品牌为主，但广东品牌依然占有绝对优势，依然是市场的主导力量。

安蒙卫浴陕西总代理张增社告诉记者，“西安整体消费水平不高，消费习惯也比较守旧，特别是对广东品牌具有独特的情节，所以，经销商在选择代理品牌时都比较慎重，品牌影响力的大小在终端市场的差距也很明显”。

博华陶瓷北二环大明宫建材家居城店店长王侠告诉记者，“近两年，西安消费者的品牌意识大幅提升，特别是年轻人，在选购产品时首先会看品牌，然后才会从质量、价格等方面综合选择”。

“在今年市场竞争越来越激烈的环境下，只有好的品牌才能在市场上站住脚，而中端品牌生存尤为艰难。”金舵陶瓷西安总代理张茂林深有感触的说。

记者在走访中也明显感到，高端品牌受环境的影响不大，缘于高端品牌利润空间比较大，西安经济高速发展正在催生越来越多的高端消费者;低端品牌以明显的价格优势占据周边县市市场，处于夹缝中的中端品牌竞争最为激烈，压力最大。

“今年市场惨得不行，中端品牌几乎被排挤出了市场，现在很多品牌都撤柜了。”居然之家一卫浴品牌负责人说。

【产品流通篇】

瓷砖：抛光砖销量仍然最大，仿古砖、全抛釉增长迅猛

据2012年全国各省市建筑卫生陶瓷产量统计数据显示，1-6月全国陶瓷砖产量为42.8334亿平方米，同比增长了3.8%，而作为西部重要陶瓷产区的陕西以59.3%的增速位居全国第一。同时，又紧邻河南、湖北、四川等陶瓷卫浴产区，资源非常丰富。

记者走访调查建材市场，最为明显的感受是，仿古砖、全抛釉等高端陶瓷产品增幅非常明显，甚至已经成为主流产品。在各大建材家居卖场，许多商家都把全抛釉、仿古砖摆在了突出位置。

“虽然随着市场的普及和价格的回落，仿古砖、全抛釉越来越被普通的大众消费所接受，出现了大幅增长，但从总体销量来看，抛光砖依然最大，总量应该占到60%左右。”对西安陶瓷市场情况颇有见地的华鹏陶瓷大明宫建材家居市场东郊店小郭表示。

金舵陶瓷西安总代理张茂林则表示，“近年来，西安建材家居市场的流通结构变化很大，特别陕北等地煤老板高端消费群体的增加，也是高端产品市场份额增加的主要原因之一”。

据记者走访获悉，抛光砖之所以依然保持大的销量，一方面是西安消费水平不高，抛光砖价格相对便宜，适合大众消费;另一方面是抛光砖适用范围广，产品品类更为齐全。

微晶石登陆西安不久，由于价格相对较贵，市场接受度低，还处于推广阶段。马赛克、艺术砖等个性化产品在高端一站式卖场均可见到，但用量较小，仅限于部分别墅小区和高端消费场所。

卫浴：传统卫浴占据绝对主导 整体卫浴、智能卫浴引领趋势

西安的卫浴品牌数量庞大，各个高端陶瓷家居卖场都单设有卫浴品牌楼层，科勒、toto、箭牌、法恩莎、中宇、东鹏、恒洁、安华、美标、摩恩、恒洁、浪鲸等国内外品牌均在西安设有专卖店，且店面面积都比较大。

据记者走访调查，当地消费者在选购家居产品时更加注重的是经济实惠，因此，传统卫浴仍占据西安市场的绝对主导，且多以单品购买为主。而价格偏高的智能卫浴接受程度偏低，整体卫浴的消费则有一定提升。

“西安中端消费人群最为庞大，这部分人每月大约只有3000、4000元的收入，对于动辄上万元的整体卫浴、智能卫浴大都是望”价“止步。”在西安有多家卫浴门店的安蒙卫浴陕西总代理张增社分析认为。

对于智能卫浴，张增社有自己独特的看法，他说：“现在的智能卫浴只是打个概念，以此博取更多消费者的眼球，其实大多没有真正实现智能，并且大多智能卫浴产品技术不够成熟、产品质量不稳定、产品配套都还有待完善，这也是智能卫浴销量不大的原因，不过整体卫浴、智能卫浴是未来的方向，将来会逐渐被普通消费者所接受，但这需要一个过程。”

但是智能卫浴对于年轻消费者还是具有很大的吸引力，特别是收入较高的白领阶层喜欢紧跟时尚，对“数字化”、“高科技”、“智能化”的智能产品比较青睐。

唐山惠达卫浴居然之家店负责人告诉记者，“在西安市场，智能卫浴的销量今年就比去年好的多，这说明智能卫浴正在逐渐被社会大众所接受，不过目前80、90后的年轻人是智能卫浴的购买主力。”

【经销商篇】

市场萎靡竞争激烈 经销商面临空前压力

记者走访调查期间，正值各大建材家居市场“七夕、教师节”促销，但是大多陶瓷家居卖场基本都没什么人，特别是今年新开业的红星美凯龙盛龙龙首店和大明宫建材家居城东郊店，更是门可罗雀。

“今年市场太烂了，明显没有去年好，今年到目前的整体销售额与去年相比下降了20%~30%。”华鹏陶瓷大明宫建材东郊店小郭向记者透露。

据记者走访，市场本来就不景气，又由于建材市场的增多分流了消费人群，经销商销量和利润较以前有大幅缩水，同时，卖场租金、物流成本、员工成本都在上涨，经销商面临空前的压力。

市场的萎靡不振也加剧了商户和卖场的矛盾纷争。由于利润空间缩水，宣传成本、促销成本自然就往下降，各种联盟促销活动在西安大肆流行。同时，这也让建材卖场看到了与商户合作共赢的机会，西安各大建材卖场想尽各种办法为商户举行促销，进行品牌联盟，一方面可以为商户减轻宣传造势和举行促销活动的资金压力，另一方面又可以维护其与商户的关系。

然而，卖场为商户“减压”的这种做法并没有被所有经销商认可，“这些卖场不仅租金不便宜，还有很多限制条件，很多东西都要跟着卖场走。其实，卖场已经把经销商绑架了，不论是品牌宣传，还是促销战略，现在的局面是：商户要跟着卖场走。”居然之家一位瓷砖品牌经销商对记者说。

【城市前瞻篇】

“省市共建大西安”战略加速西安城市化进程

近年来，特别是西部大开发战略实施以来，西安的发展不断加快，城市面貌正在发生日新月异的变化，经济社会进入了加速发展、加速提升的新阶段。

尤其在城市建设上，过去五年，西安建成区面积从 261 平方公里增加到 415 平方公里。完成市行政中心搬迁，确立了主城区、3个副中心、5个组团和 60 个重点镇的城镇体系。仅2012年，城市建设投资就高达235个亿。

近日，陕西省提出了 “省市共建大西安”的发展战略，为西安城市发展提供了良好的机遇。陕西省委、省政府出台的《关于省市共建大西安、加快推进创新型区域建设的若干意见》显示，大西安包括西安行政区域、咸阳城区和西咸新区，力图通过推进“西咸一体化”，加速城市化进程。

为加快“大西”安建设，陕西省将从财政税收、投资金融、土地指标等方面加大政策支持力度，特别是在资金投入方面，今后5年陕西省财政直接支持大西安建设的资金将超过120亿元，同口径增加两倍多。另外，通过调整城市设施配套费收费标准，还可使西安新增收入60余亿元。同时，明确提出今后五年的发展目标，到2017年，使西安城市竞争力在全国同类城市群中排位显著提升，初步建设成为一体化发展的国际化大都市、创新驱动的现代产业聚集区、文化生态大融合的国际旅游目的地和开放包容的内陆开放开发高地。这些政策和措施，已然预示着西安城市发展将实现的跨越。

“城市的快速发展，必然会带动建材家居需求量的上升，也会加速西安建材市场的繁荣和发展”。佛山迪凯斯陶瓷西安总代理陈金崇认为。

事实上，随着西安城市经济北扩，行政中心北移，客运站北建，城市发展的大框架已初见端倪，目前西安二环以内已经饱和，城市发展正在向三环进发。特别是在北郊、西郊，规模宏大的建设场面随处可见。同时，随着城市交通的延展和完善，必将掀起新一轮的建设热潮，

“城市发展加速，建材刚需增强，西安建材家居市场必然会实现稳步、健康发展。”安蒙卫浴陕西总代理张增社对未来充满信心。

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