【佛山陶瓷网】细数2012家居业的创意营销 雪中取暖求生存

    细数2012家居业的创意营销 雪中取暖求生存

2012年，对于家居行业来说依然是经受考验的一年。房地产行业的不景气，致使下游产业也遭受了“冰霜雨雪”，但是2012的家居行业却已不再是刚遇风雨的孩子，经过了前两年的捶打，不少家居行业的参与者显然已经学会了“雪中取暖”，通过一些创意之举获得了初步的效果。

的确，在大环境不明朗的情况下，家居行业的传统营销已经呈现出审美疲劳的现象，不少消费者对于“店庆”，“降价促销”、“总裁签售”等词语已经见怪不怪，甚至于麻木。这也难怪，无论是传统渠道的零售端，还是电商渠道的商城，都存在着一些促销陷阱，先提价再打折，隔三差五就店庆等等手段曾经深深伤过部分消费者的心。正因如此，大众不得已练就的“火眼金睛”让他们再面对市场上五花八门的促销优惠活动时，已经能理智的做出选择。

在这种情况下，一些家居品牌划破沉闷的传统营销手段，利用自身所长采取了创意营销手法，而这些新颖的举动确实值得我们深思。与此同时，致力于发展家居行业的相关部门也给出了实际行动，这无疑起到了为家居企业发展护航的作用。

1.卖场变被动为主动 爆破营销取成效

传统的家居卖场总是坐等顾客上门，而在行业不景气的背景下，集美家居卖场和北京城外诚家居广场都相继采取了爆破营销手法。即通过海量信息收集、集中地毯式宣传推广、锁定精准目标顾客、全体商户优惠及活动支持、现场成交氛围影响等手段，促成短期内销售爆发式增长的营销模式。

2012年集美家居在营销模式上改变了思路，带领家居卖场的商家由坐商改为行商，和商户、展员走向市场，国庆双节期间实现3亿多的销售成绩是集美家居又一新的突破。

无独有偶，城外诚更是通过深入小区，精准营销等定位首先取得了亮丽的好成绩，为灰色的家居市场带来了希望。4月14日、15日，城外诚“全国品牌家居工厂直销节”， 两天销售7100万元，创造了一个震惊业界的营销奇迹。6月1日至3日，城外诚“惠民抄底总动员”，三天销售7600万元，成功超越自我，打破纪录。9月 1日、2日，城外诚再创神迹，“首届全国名品家居博览会”两天销售突破1亿元。三次爆破营销， 三个神话般的数据，提升了行业的士气。

编辑点评：电商发展火热的社会，传统卖场摈弃传统营销手段，求新求变，主动出击，才能找到好出路。

2.投拍微电影做公益 情感营销打动人心

公益事业，一向是娱乐明星扭转自身形象的最有利武器。2012年的家具行业里也出现了不少“公益牌”。国庆节当天，集美家居集团启动了“中华少年儿童慈善救助基金会”集美助困技能培训专项基金。集美家居总裁赵建国为专项基金捐赠了资金500万元，并号召公司员工及所有商户展员共同参与，实现了集美家居回馈于消费者，回馈于社会的大爱精神，受到了社会各界的关注和百姓们的青睐。收获好口碑的同时也为节日营销活动迎来了美好的开始。

而红星美凯龙发起的“爱家日”活动也日渐深入人心，不仅以此为题材投拍了微电影《时间门》，更是与湖南卫视脱口秀节目《天天向上》合作，播出“爱家日”特辑，邀请明星夫妻档畅谈家居生活中的酸甜苦辣。在传承“用时间爱家”理念的同时，也将红星美凯龙的人文形象打入人心。这一张“情感牌”打得一个漂亮。

编辑点评：电商的优势是产品价格低廉，实体卖场受到了一定冲击，若跟电商拼价格总处于劣势，但拼情感营销，拥有稳定客户群的实体卖场基础足够扎实。红星美凯龙的战略营销，亮点不少。

3.推保障房套餐 因地制宜顺应社会趋势

2012年，北京保障房建设任务有10万套，且在未来五年内，国家预计将建设3600万套保障房。保障房大量入市，为家居建材市场带来了新的商机。10月12日，由北京市商务委员会发起的保障房幸福暖房行动正式启动。活动期间，居然之家、蓝景丽家、百安居等参与家居建材企业还根据自身特点和优势，制定了独立的促销计划。其中集美家居四店联合出动，多个商家针对小户型家装推出了以板式为主的性价比最高的保障房套餐，套餐包含卧室、客厅、餐厅在内的十多件家具，让老百姓可以一万元装出一个家。

编辑点评：此举可谓顺应社会发展趋势，因地制宜，也是一大亮点。

4.线上线下结同盟 电商实体店落地

电商渠道虽然受到追捧，但不可否认的是，它具有一定的限制性。家居产品因为形态和售后的特殊性，导致了它在走向电商渠道的道路上要备受考验。所以，线上产品线下体验相结合的模式诞生了。“集美.新浪.家居电商体验馆”于2012年5月18日正式开业，进入实质运营阶段。这样就解决了家居电商中存在的材质感官、尺寸订购、售后维修、现场体验感等与快速消费品电商不同的特殊性问题，为顾客提供了一个更放心的购物环境。消费者在网上查询产品后，还可以到集美实体店内现场感受。

而面积达5万平方米的天猫爱蜂潮家居体验馆也在2012年7月14日开业。此体验馆结合了天猫的网购优势，城外诚的购物环境和爱蜂潮的平台特性，可以说是一个勇敢的试水行为。

编辑点评：或许电商体验馆的经营模式还不够成熟，管理运营团队尚处于摸索阶段，但是不可忽视的是，家居行业已经不仅仅局限在传统的营销思路里，企业的大胆尝试和先者决心都值得敬重。

5.家具尝试以旧换新 从消费者利益出发

作为2012年家具行业的大事件，刚刚在2012年11月31日结束的“家具以旧换新”活动不得不提。2011开始，京城的家居卖场已经开始自主实施，到今年国家颁布政策统一实行，轰轰烈烈的家具以旧换新活动似乎并没有落幕。数据显示，25天内，试点企业共销售以旧换新家具超过2万件，完成以旧换新销售金额1.5亿元，销售额占卖场同类家具总销售额的26.3%。仅最后一周，以旧换新销量就超过7000件，销售金额达4600万元。尽管目前家具以旧换新暂无延期计划，但包括集美家居、红星美凯龙、城外诚家居广场、居然之家和蓝景丽家试点商家纷纷主动“续约”，继续支付5%的补贴款。

编辑点评：家具以旧换新活动虽然尚不及家电以旧换新活动成熟，但是它的发起确实让人心头一热。从消费者的角度出发，解决了旧家具回收难的问题，也为消费者购物找到了理由。

6.首立家居行业协会 行业抱团良性发展

一个行业要持续稳定发展，单靠某个品牌某个企业的崛起是绝对不行的，家居行业的大鳄们深知这一点。在北京市相关部门的积极筹备下，家居行业协会诞生了。

2012年12月12日，北京市民政局社团办、北京市经济信息化委员会、北京市住房和城乡建设委员会等政府部门和近千名家居行业各界同仁齐聚一堂，共同见证了北京首个“家居行业”协会正式成立。北京家居行业协会第一次会员代表大会审议并通过了《北京家居行业协会章程》等。汪林朋出任北京家居行业协会第一任会长，郝丽萍出任执行会长，金红伟出任第一任秘书长。猫王白剑锋、科宝博洛尼蔡明、红星美凯龙车建芳、百强陈晓太、城外诚刘长河、荣麟世佳戚麟、非同乔印军、居然之家任成、爱依瑞斯隋有彬、标致孙守江、意风温世权、tata吴晨曦、欧人闫广财、蓝景丽家尹勃、意大利蜜蜂瓷砖张有利、集美家居赵建国、曲美赵瑞海、华日周旭恩等92名家居界资深人士出任第一届理事会常务理事。

编辑点评：北京家居行业协会虽然是民间行业组织，但它旨在服务整个泛家居产业链，并致力于家居行业的可持续发展与和谐共赢。相信有了这个组织，家居行业的向心力会更强，以后的道路会越走越规范，越走越宽敞。

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