【佛山陶瓷网】长春：市场消费群体变化考验经销商

    长春：市场消费群体变化考验经销商

从2011年1月底开始至今，我国房屋限购政策已实施近两年，而且短期内并无放松管制的可供参考消息。大势之下，不同地区、不同城市建材销售是否呈现出不同趋势和特点?经销商是否有必要依据趋势调整销售策略?记者数月走访长春市建材市场后，注意到长春消费群体呈现出两极化的趋势：对产品价格不太敏感的中高端消费人群和特别在意价格的中低端人群构成了市场的两极分化。两类人群购物方式、偏好方面差异很大，就长春而言，前者选购建材多去中外高端瓷砖聚集的太阳家具，后者选购建材多去以性价比著称的中东瑞家、红星美凯龙。

消费群体呈现两极趋势

近日，记者走访太阳家居时，遇到选材的李姓夫妇，两人都是三十岁上下，女方选材，挑剔而谨慎，对于给出的预算更多的是关注和倾听，但并不提出议价。最后，李姓夫妇在市场内订购了69000元的瓷砖。记者了解到，到太阳家居选购建材的消费人群普遍年龄偏大，30岁左右的消费者较少。太阳家居是长春市内唯一一家汇聚国内外中高档瓷砖品牌，并以此为消费者所知的建材卖场。

购买力强的客户价格弹性小，从而给商家留有一定的利润空间。但是太阳家居内竞争仍然十分激烈，加德尼亚、蜜蜂、奇美、范思哲等十数个国外瓷砖品牌，加之国内诺贝尔、马可波罗、博德等品牌的进驻。市场内，从产品结构到店面设计，从销售人员专业度到售后以及电话回访，每一个环节都存在竞争的可能性。例如，过于富丽耀眼的店面会不会让顾客产生距离感从而走开?微晶石需要大量空间和充足光线来展现效果，仿古系列瓷砖有无必要?销售人员能否在顾客有意向时迅速给出相应的几个可选预算方案?顾客由于某些原因未能下订单时，及时的电话回访显得十分必要。挑剔而谨慎的消费者正在挑战商家店面整体的竞争能力，每一个环节，经销商都需要充分的考虑和准备。

“顾客到我们店里，多会问有没有特价瓷砖。”格莱斯陶瓷中东瑞家店销售人员告诉记者。由于这一部分顾客对于“特价”、“促销”字眼的格外关注，中东瑞家以及红星美凯龙会时常举办一些促销活动吸引消费者。一方面，中东瑞家卖场保证了产品质量和售后上没有太大问题;另一方面，如果消费者一旦相信自己能成为优惠活动的受益人，那么消费者便愿意下订单。长春建材市场上，团购促销活动最能有效地打动消费者，同样也是商家最青睐的促销模式。换言之，对于到中东瑞家、红星美凯龙的消费者而言，价格因素是影响购物决策最重要因素之一。

近日，长春宽城区红星美凯龙举行“一汽汽研专场团购会”，此次团购活动深入到楼盘和社区，但从参加人员的年龄结构来看，绝大多数为中老年群体，年轻人极少。据记者统计，长春建材市场团购促销活动数量为：9月份7次，10月份4次，11月份2次。一定时间间隔的团购活动吸引了很大比例的中低端消费人群，成为了一些商家青睐的促销工具。

总而言之，对于长春市场而言，一方面，价格不太敏感的消费群体带给商家诸多方面的挑战;另一方面，对产品价格较敏感的消费者往往开始走出卖场，关注场外团购、总裁签售等群体类促销活动。

卖场层次助企业建销售网

“东三省省会城市加上大连、吉林、鞍山、抚顺，是我们逐个城市的布局。”

宝路莎瓷砖品牌东北地区代理商姚立伟告诉记者，宝路莎是西班牙瓷砖品牌，他已经代理这个品牌多年，目前他的公司已经有了完善的销售网络，实现了公司化管理。据他介绍，恰当、高效率的销售网络对于企业非常重要，小到初创型的瓷砖销售公司，大到已经完成公司化管理、部门清晰运作的区域性建材公司，搭建高效率的销售网络都是销售经理需要时刻关注的议题。

长春是东北地区老工业城，建材卖场虽多但目前层次逐渐分明。在诸多卖场中，太阳家居、欧雅卖场、中东瑞家、吉盛伟邦建材、金源家具以及中东市场等占去大部分市场份额，消费者根据自身需求选取不同的建材卖场。经销商利用目前逐渐清晰的卖场层次划分可以在铺展、布局销售网络时获得便利。

首先，经过多年的积淀，太阳家居已经成为长春首屈一指的高端瓷砖及国外瓷砖品牌的聚集地，往往能吸引高端人群以及追求品质的时尚人群。伊加瓷砖、范思哲等一些意大利、西班牙瓷砖品牌以及国内知名品牌均落户于此。同时，一些自身定位较高的品牌同样可以利用卖场层次特性找到目标客户，赛德斯邦瓷砖经销商王忠良就是凭借这一选择，在长春太阳家居卖场内同国内外不同瓷砖品牌展开竞争。

其次，欧雅卖场与中东瑞家依靠体贴的服务和高性价比赢得了长春百姓的口碑，产品以釉面砖和仿古砖为主，价格亲民，质量和售后完善。自身定位中高端的瓷砖品牌均可以在两地开设店面。另一方面，由于红星美凯龙、吉盛伟邦建材等连锁卖场在长春开业时间不长，市民中口碑积累欠缺，目前仍然无法与欧雅卖场及中东瑞家卖场相比。国内陶瓷企业构建销售网络时首先可以考虑欧雅卖场及中东瑞家。另外，位于长春市南关区中东建材市场也在中端瓷砖市场占有份额。

最后，一些工程瓷砖、瓷片，以及部分山东淄博产区、辽宁法库产区的产品也可以找到合适的销售点。长春河东路一带的建材市场、南关区金源家具是中低端瓷片、小规格瓷砖以及外墙砖的聚集地，到这里选购的消费者往往格外在乎产品价格，而且不太在意品牌和售后服务。

随着国内城市建设的进行，全国一、二线城市内建材市场也出现不同程度的层次划分，如上海以喜盈门精品品牌最多，浦东同福一带有所不及;苏州以华东装饰城口碑最佳，好易家卖场有所不及。企业在搭建销售网络时能及时、有效地利用这些消费者长期形成的关于卖场品类差别的信息，则会帮助企业获得更高的效率，获取更高的市场份额。

消费群体变化考验商家

“很不一样，现在的年轻人喜好更多样，也不会那么浮夸。”说到近年来消费者偏好的变化，长春市奇美陶瓷太阳家居店销售经理王宁向本报记者阐述了他观点。王宁在陶瓷行业从业已有十年。在王宁看来，目前，瓷砖产品结构的更新与消费群体结构的变化是不匹配的。这种不匹配对经销商来说是个挑战，对企业而言同样。具体说，不能在微晶石产品上一味地宫廷风格，在仿古砖产品上一味地田园风格，消费者审美更加挑剔的同时，也在追求更加多元化的产品。

今年年初，长春市蒙娜丽莎瓷砖中东瑞家店做了调整，由于釉面砖在花色、质地方面的优势，店内绝大多数空间用来陈列釉面砖;另一方面，抛光砖色泽变化稍逊，表现力单薄，而微晶石产品由于价格、性能、产品信任度、售后等多方面原因导致消费者接受度不高，所以店内撤去大部分抛光砖系列产品以及全部的微晶石系列产品。该店面经理认为，一是消费者偏好变得更加多元化，二是品牌定位的选择。“纵使做出了产品结构方面的调整，产品设计上他仍然有诸多考虑，希望能更多地与位于广东的企业总部多做沟通。”

今年7月份，第一批90后大学毕业生进入社会，现如今市场消费群体中80年代生人逐渐占去更多比例，将逐渐成为消费主力军。记者在周末走访建材市场，结伴的年轻消费群体通常会占到建材卖场客流量的一半，他们挑剔产品品质和整体的舒适度，购物时谨慎而注重实质。80年代生人随着国家高等教育普及程度扩大，多数受过良好教育，并通过学校、网络、媒体等途径广泛接触东西方文化，思维开放而活跃，乐观而有主见。奇美陶瓷太阳家具店销售经理告诉记者，相比几年前，长春的年轻消费者对产品的偏好更加多元化，喜欢特别而精致的产品，消费的驱动力中炫富的成份要小，更加理性和实际一些。

　　每代人都无可避免地要带上时代特有的烙印，而逐渐成为消费主力的一代是伴随着“改革”和“开放”这样的字眼成长起来的。相比60年代、70年代生人，80后一代带着特有的消费观念。对于企业和经销商而言，意味着面临的挑战将不仅仅来自成本管理、产品品质管理以及复杂的渠道、销售网络管理，基于变化着的消费者研究的产品品类开发、产品结构设计在未来将显得愈加重要。以微晶石为例，从工艺上讲，分次烧技术是瓷砖产品技术上的一个创新，2011年前后陶瓷企业争相将微晶石产品推向市场，虽然说法不一，但微晶石并未得到消费者的热捧，实则是仿古砖产品市场需求见涨。针对酒店、银行与针对家庭消费的产品往往有很大的差别，生产和渠道流通固然重要，产品本身还是要回到消费者需要上来。

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