【佛山陶瓷网】天猫来袭传统卖场如何进退？

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    天猫来袭传统卖场如何进退？

时下，大家讨论最多的双十一阿里系高达350亿元的销售额，更有王健林约赌马云一个亿的焦点谈资。但是不管怎样，电商的崛起不是偶然。互联网的广泛运营促使电子商务、网络经济快速发展，物流、售后服务的逐步完善也为网购大军队伍的壮大提供了条件，种种因素成就了如今双十一网购狂欢节的爆发。

虽然电商快速发展给传统经销商带来巨大压力，而此次天猫双十一的促销也引发众多建材家居卖场的不满，来自全国各地的19家包括居然之家、红星美凯龙等大型连锁卖场共同抵制天猫，但从整个建材市场的发展情况来看，线上线下两种不同的销售渠道实际上都有自己的优势，并且对于卫浴的建材产品来说，传统的销售渠道似乎更胜一筹。

宜家家居卖场内客流不断

在双十一前夕，笔者走访了广州多家大型家居卖场，相比线上热火朝天的讨论，线下家居卖场要冷清很多，而且卖场内也少见线上线下联动的场面。此外，从本报记者之前发回的来自全国各大市场的情况来看，终端建材卖场显然对双十一电商促销兴趣不大，并没有趁机开展大规模的促销活动，这与以往只要碰上节日就促销的情景形成鲜明对比。

传统卖场反映平淡

记者来到广州高端建材卖场马会家居，虽然是周末，但卖场的人并不多，店面导购在各自的门口迎接每一位来访的客人。整个卖场的商家并没有做促销推广活动，而一些商家打出的特价产品信息也是十一促销活动后的延续，以此来吸引更多的顾客。

价格与体验是宜家吸引顾客的两大因素

据美标卫浴店面负责人介绍，刚经历了一场十一的大型促销活动，许多商家的活动还在持续，而一部分商家也在11月份做一些小型的优惠活动。“双十一只是在电商方面比较火，主要是厂家在做活动，我们这些店面属于广州的经销商管理，都没有参与双十一的活动。”当问及店面为何没有参加双十一的促销活动时，该店员如是回答。

对于很多商家来说，双十一只不过是电商促销的节日，而且只有一天时间，与店面动辄一周半月的促销活动不同，由于店面促销人气是慢慢积累的，与电商促销一拥而上在短期内即能聚集人气的优势无法比。因此，通常卫浴经销商的促销活动都会有一定的周期，而经历了十一各个商家的大促销之后，市场需要一个消化周期，显然，双十一刚好在这个周期内。

对于经销商来说，另一个原因是每年的促销计划是固定的。仔细观察就会发现，一般五一、十一和中秋、元旦等重要节假日都是各大传统卖场进行促销活动，一些卖场、厂家也会组织经销商在其他时间节点做团购、周年庆等促销活动。如今，传统家居卖场频繁的促销活动让经销商疲于应付，更不用说其他形式的促销活动了。而进入年底以后，下一个大型促销周期就是元旦，因此，在十一与元旦之间，经销商不会再有大的动作。

某传统高端卖场周日顾客也寥寥无几

另一方面，品牌企业也会考虑两种渠道的平衡问题。以美标卫浴为例，在此次双十一的天猫促销活动中，美标官方旗舰店销售额达到1800多万元，在整个卫浴电商品类中排在第四位，前三位是九牧、箭牌和中宇。从促销的产品来看，美标线上线下的促销产品也有很大的差异。因此，对于企业来说，在不影响线下销售的同时，电商可以扩大一部分销售市场。

事实上在传统卖场接连不断的促销活动下，许多经销商早已经达到了预定目标。法恩莎卫浴的一位店面负责人告诉记者，由于品牌本身的知名度和华耐连锁家居的精细化运营，今年前10个月已经完成了整年的目标，而剩下的这两个月，则纯粹是超预期的增长阶段。

在整个马会家居馆内，打出电商促销广告的也仅有华艺卫浴一家，店内特意为双十一开辟出活动专场。但是店面的导购也表示，该店面只是配合企业做的线上促销活动，目的是让更多的顾客在店里能够体验到实体产品，再到双十一当天去公司的天猫旗舰店下单。

在汉斯格雅、乐家、科勒、toto、法恩莎等线上有做活动的卫浴品牌店中，也只是为特价商品做宣传，或是推出较实惠的优惠套餐组合。问及会不会做关于双十一店面促销类的活动时，乐家卫浴品牌店的销售员告诉记者，店面做的是全年的销售，不能因为双十一这一天的“暴利”而冷落全年。而其他几家卫浴品牌店的答复也不外如是。

宜家模式受热捧

线上线下对双十一态度的反差实属意料之中，另一方面，同样是传统的家居卖场，但位于火车东站旁边的宜家家居卖场内人潮攒动的盛况，与马会家居内的凄冷氛围也形成鲜明对比。有网友称：宜家卖给你的不是家具，是生活的理念，简约、创意。价格上来说，它的东西并不是主流家居品牌那么贵，而居然之家、红星美凯龙等高端卖场就更贵了，但是它的产品又能满足一些人的喜好，尤其受到年轻一族、小资一族的青睐。

宜家的低价策略无疑是进入中国大众消费的叩门石，在宜家的卖场里，以“价格”为宣传的资料比比皆是。比如说，在客厅区，宜家醒目的会告诉你：一个完整的客厅只需要2599元，并在下面一一注明沙发、机柜、茶几、书柜、书桌加搁板、折叠椅、搁板各自的价格，加起来正好是2599元。到了卧室区，宜家又告诉你：一个崭新的卧室只需要2760元，然后再进行卧室家具组合，并标明每一款家具的价格。到了不同的功能区，都会有类似的告示。

同样是低价销售，只不过国内传统的建材卖场使用的是打折促销，虚多于实，而宜家使用的是明码标价，并且这些价格是以一个个可以摸得着的模块化产品组合而来的。而满目琳琅的北欧风格的家居产品又让所有的顾客沉浸在各种款式设计中无法自拔。因此，顾客在这里体验到一种不同以往的现代生活方式，也可以体验到一件件产品可以摸得着价格的真实感觉。

除此之外，宜家对消费者的关怀体贴入微。宜家并没有利用广告对消费者进行滥炸，更多地是利用好了终端这一宣传品牌的阵地，与消费者进行了全方位深层次地沟通。

在宜家卖场的进口处，如果你因带来的小孩而感觉购物不便，你可以把孩子放到“儿童乐园”里，会有专人照顾你的小孩;如果你渴了，可以来一杯咖啡或者一瓶饮料;如果你饿了，可以来一份正宗的欧式甜点;如果你累了，你可以在沙发上歇一歇，甚至可以在床上躺一躺……而这一切，没有人会打扰你，可以说在宜家里的点点滴滴都能让你感动。

反观传统建材卖场，在记者走访的卖场中，基本见不到像宜家那样一直保持相当高的人气氛围，而国内建材卖场一再倡导的体验式消费，实际上还远远没有做到。业内专家指出，目前的家居卖场能够做到的，只是停留于产品实物的浅层次的体验，而在整个家居产业系统性的体验和人性化服务上，与宜家的体验策略差距尚远。因此，传统建材卖场要想达到宜家家居平时的卖场人气，在自身管理和运营上需要创造性地突破。

终端渠道需创新

80后90后在成长，并逐渐成为大经济环境下新的消费主力。之前因为经济能力有限对价格格外敏感，进而促成网购热浪潮。作为网购热直接推手的他们随着收入的增加，对生活的理念也在改变，那会不会因此转向对产品个性、创意、品质的追求而淡化网购“价格大关”，转向实体卖场可以“看得见、摸得着、提出意见”的产品?事实上，宜家家居就已经很好地回答了这个问题。

宜家家居的价格策略与电商几乎是一样的，不同的是一个是由网络与品牌厂商结合的渠道，而另一个是由实体体验的专业品牌卖场，但从双十一前夕的情况来看，显然宜家并没有受到即将到来的网购狂潮影响。

业内人士呼吁，卫浴行业是可以用另一种经营模式来打破目前的市场僵局，跳出商业竞争最浅层的“价格战”这一怪圈，走向通过创意化设计、个性化搭配、人性化服务来溢价的新征途。

尽管天猫在家居品牌的o2o部署遭到了红星美凯龙等在内的19家实体家居卖场的抵制，但抵制并不是长久之计。这也为卫浴洁具敲响警钟。价格战不是归属，妥协没有出路，要想跳出只有促销才能做好销售这一模式，只有一条路，就是向质优竞争发展。

网上曝出王健林约赌马云，而马云一直宣称电子商务的发展可以平抑房价。譬如在这次漂亮的战役后他便表示，自己并不关心数字，而是希望借助市场力量将房价打下去：“不管是300亿还是350亿，一定会对商业地产的老板有震撼。当产业升级、网购起来后，不会把商业区作为重要投资，边上的居民区成本也会降下来。”

但是，虽然拥有一天狂卖350亿元的骄人成绩单，地产大佬任志强却对此侃道：“300亿也就是几块地钱。”万科企业股份有限公司执行副总裁张纪文则称马云“忘乎所以”。

　　在业内专家看来，尽管网络零售增长势头迅猛，但到2020年在全社会零售额占比达到50%似乎不太可能。而且对于卫浴产业来说，传统建材卖场仍然是主流销售渠道。不同的是，当下的国内终端市场依然处于极为混乱的低价竞争状态，没有诸如宜家、百安居这样的比较成熟的体验模式。