【佛山陶瓷网】陶业长征ii温州：泡沫经济下的建材困局

    陶业长征ii温州：泡沫经济下的建材困局

红星美凯龙即将进驻温州，目前正在施工

温州，浙江省三大中心城市之一。全市面积11786平方公里，温州市区面积1082平方千米，常住人口近1000万，外来人口约占四成。市区(鹿城区、瓯海区、龙湾区)面积1082平方千米，常住人口约137万。2011年温州gdp总量为3229.2亿元，居全国36位，而人均可支配收入为35431元，跃居全国前五。

温州人给外界的印象非常高调：温州炒房团身影投向哪里，房价就节节攀升;“十个温州人，就有九个是老板”的传言、位居全国前十的房价，让温州在外界人眼中是富裕的天堂，但实情并非如此：温州基础设施建设薄弱，大部分区域街道狭窄、建筑落后，即使是建设最好的新城区，与中国其他二三线城市相比也并不突出。

2011年，温州老板跑路潮将温州推至风口浪尖，金融危机引起了高度关注，也引发了人心一片惶然。2012年，因民间借贷资金链断裂而引发的老板跑路潮使得温州再次成为全国的焦点。

近年来，由于红利减少，劳动力、土地、产品价格上涨以及人名币升值，制造业的利润越来越薄。大批靠实业起家的众多民营企业纷纷“逃离”实体经济，转向投资房地产以及虚拟经济，以至于实体经济空心化日益严重。当限购令与银根紧缩政策一并实行后，房价暴跌，楼市崩盘，而民间资金链的断裂更让温州经济雪上加霜。覆巢之下无完卵，温州建材市场降至冰点，各卖场、品牌经营惨淡，甚至有强势品牌黯然退出市场。

【市场概述篇】

一站式高端卖场匮乏 传统市场升级改造在即

十几年前，温州只有两个含瓷砖卫浴交易功能的市场，即瓯海区的温州装饰材料市场(当地商家称瓯海市场)的和鹿城区的温州陶瓷品市场。2000年，温州十家瓷砖批发大户抱团在富江春路购买了一百亩地，自行建设总部展厅、办公楼与仓库，形成了一个特殊的市场。

2011年10月，富尔玛国际装饰建材博览开业，采用市场化经营、商场化管理的经营模式，规模虽然不算太大，却是温州首个一站式高端商场。富尔玛前身为温州装饰材料市场，原市场大半被拆，在原址上重建为富尔玛。

2012年，瓯海区响应“退二进三”政策，闲置厂房通过“腾龙换鸟”为专业的建材市场：泰恒建材城。据了解，泰恒建材城现已正式对外招商。

十二年过去，瓯海区以温州装饰材料市场、富尔玛、泰恒建材城为核心，与周边已建有的温州家具市场、十里河灯饰城及各区域沿街自然聚合为家居商圈，商家们习惯地统称其为瓯海市场。“升级后的市场虽然购物环境大幅提升，却人气大降，这是因为附近长期修路、交通不便，同时也是因为原市场比较低端，重建高端卖场，无法在短期内扭转消费者的印象。”宁波鸿联建材连锁有限公司金意陶品牌经理陈建曙告诉记者。

期间，曾经出现的一家家居建材市场，其已转型为灯饰市场; 2008年进驻温州的百安居，也仅经营一年多就因亏损无奈退出。

目前，温州家居市场总量较少，且规模都非常有限，缺乏相对成熟的一站式高端卖场。温州消费力也相对较为强劲，一站式中高端卖场为什么会缺乏，据陈建曙透露，“原因有二：一是，做一站式卖场必须体量很大才能真正满足一站式购物，否则只是什么都有却什么都不精，反倒不如专业市场。可温州高昂的土地价格极大限制了建材市场的规模。二是，相比于风险较大、收效较慢的商业体，大部分温州开发商更喜欢投资收益快的商品房。加之国家对温州的投入极少，筹资基本上靠本地政府及民间，温州落后的城市基础建设与本身经济水平极不相称。城市综合体在很多经济发达的城市早已十分平常，在温州却比较少，仅有的万象城、万科等也是住宅与常规的休闲、购物中心，并不涉及建材。

归根结底，还是因为温州土地成本高，如果做大规模建材市场，能够回收的租金却十分有限，投资者不愿做“不划算”的买卖。

据了解，红星美凯龙也即将进驻温州，目前正在施工，预计2013年9月份开业。对于红星美凯龙的市场预期，大部分商家都还处于观望状态。陈建曙表示，一方面，希望温州出现一个成熟的一站式高端卖场提振市场，但另一方面红星美凯龙在杭州、宁波、台州等地都经营惨淡，担心其会在温州这个特殊的市场遭遇更大的失败。

然而随着市场的发展，摊位式市场与商场、超市等现代化的商业业态相比，购物环境简陋、售后服务欠缺等弊端开始显现，传统市场升级改造在即。据悉，富春江路和温州陶瓷品市场可能都要升级改建。

【品牌观察篇】

三甲之后无品牌 马可波罗、诺贝尔亦遭难 卫浴品牌需求两极分化

温州作为中国市场经济的自发先行者，以加工制造业起家，而温州人也以敢想、敢闯的姿态在改革开放中异军突起。此外，温州楼市也曾是投资者最亲睐的地区之一，在疯狂的炒作下，温州成为二三线城市房价最高的楼市之一。大部分厂家先入为主，以为温州市场是块“大肥肉”，对温州的建材市场的期望值也特别高，因而纷纷抢先进驻温州市场。可现实却与预期存在极大落差，于是许多品牌频繁更换经销商。

尤其自房地产调控、银根紧缩以来，投资者退出市场，楼市也开始大幅降温。因民间借贷资金链的断裂导致2011年温州的楼市崩盘，房地产泡沫越高，遭受的打击也越大。如今的温州不再是荣耀加身，而是危机爆发。进驻的大部分品牌几乎在温州难以生存，即使是马可波罗、诺贝尔等许多城市的强势品牌也难以逃脱“厄运”。据悉，马可波罗近期已经撤出温州市场，而诺贝尔在温州只有一个办事处，。

除了我们代理的东鹏、金意陶、博德与海兴建材代理的新中源，其他瓷砖品牌在温州都表现平平，可谓“前三之后无品牌”。陈建曙告诉本报记者。

虽然三甲之后无品牌，但有些经销商为了生存和市场利润，采取差异化营销如奥泰建材有限公司代理的多为小众化产品，或者剑走偏锋如名家建材，对外宣称代理的品牌皆为进口品牌，实际上消费者对其所代理的品牌并不熟悉和了解。

温州的卫浴市场面临同样的尴尬：只有科勒真正做得较好，可近几年也一直在走下坡路;toto、乐佳、箭牌经营尚可，其他品牌的表现实在平淡无奇。卫浴厂家实在寻找不到合适的经销商，以至于科勒、toto、汉斯等品牌集中在同一商家手中。此外，一般消费者对卫浴品牌的认知度要高于瓷砖，而温州却恰恰相反。温州消费者的需求呈现两级分化，对品牌的喜好一则是科勒、toto等高端品牌，一则是潮州低端品牌，而中高端的品牌处境最为尴尬，有的品牌经常更换代理商。

【产品流通篇】

微晶石、全抛釉泛滥 仿古砖市场缩水 瓷片、外墙砖仅销乡镇

记者通过大量采访获悉，抛光砖仍然是一大主流，但多年来持续萎缩，且利润微薄。仿古砖几年前非常流行，这两年也逐渐衰退，估计只剩7~8%的市场份额。而瓷片在温州的市场份额从五六年前就开始大幅缩水，早已沦为冷门产品，只能销往周边部分经济相对落后的村镇，因为稍有经济实力的消费者基本上都是使用地砖上墙。外墙砖则更加少见，因为考虑到安全问题，很多建筑外立面禁用外墙砖，只有少数村镇居民使用。

当然，近两年温州市场一大特点是微晶石、全抛釉大行其道，其销量远超仿古砖。但是微晶石市场鱼龙混杂、价格混乱，可谓泛滥，竞争十分激烈。

此外，在国内大多数城市的建材市场，广东瓷砖产品通常都能够通过难以比拟的质量优势占据市场的主导，但温州的市场较为特殊。据了解，除了广东产区的产品外，山东、福建、江西等产区的产品也占据着一定的市场份额。“福建的瓷砖产品在温州市场已存在十几年，山东的瓷砖进入温州市场也有四到五年的时间，江西砖进入市场的时间相对较晚。”伍雪旗是大唐合盛温州市总代理，通过这几年对温州建材市场的观察，他渐渐发现，山东砖对广东砖的威胁日趋明显，特别是近两年日渐流行的全抛釉。

他告诉记者，山东陶瓷生产厂家拥有卓越的产品款式、花色模仿能力，产品在市场上也占据极大的价格优势。“全抛釉的价格现在已经卖到‘白菜价’了，规格为800×800mm的全抛釉出厂价大概是20~30元/片”，伍雪旗无可奈何地告诉记者。

四大件份额不相上下，潮州产品受欢迎

整体、智能卫浴尚待推广 卫浴产品方面，以往的卫浴产品多以蹲便器、座便器、洗手盆为主，如今浴室柜、座便器、淋浴房或者浴缸、淋浴房组合即五金挂件等五金类已是家居生活的必需品，因而单品的市场份额依旧是最大的。

而整体卫浴在温州推广得不算成功，据海兴建材连锁有限公司卫浴部负责人蒋澈介绍，整体卫浴上不成熟的原因有二：首先是因为消费者对卫浴的品牌意识不强;其次，消费者多喜欢自由选择、自由搭配，很少按照厂家或者设计师对细节的搭配，尽管如此我还是看好整体卫浴的市场前景。

另一方面，智能卫浴看似高档却并不实用，所占市场份额小。相对于传统卫生洁具，智能卫浴产品构造复杂，技术含量高，一旦出现故障，就得保障有更专业的售后服务团队提供技术保障，而往往这些是生产商和商家不能做到的。近两年，几大强劲的卫浴产区如广佛地区、南安、江沪地区等纷纷投入资金、人力、物力研发卫浴产品，从产品质量、品牌来看，广佛和福建南安地区更具有凝聚力和核心竞争力，相比江沪地区就显得较为弱势。而蒋澈透露五金件为主的台州产区也有生产企业生产智能卫浴，但是产品的质量不过关，售后服务也不规范，这是造成温州智能卫浴市场不成熟的原因之一。

此外，从单品数量来说，潮州产品座便器、蹲便器等传统产品的市场份额大概是60%，但销售总额不高。

【经销商篇】

市场不景气 促销常态化 部分经销商改弦易辙

随着时间的推移，国家对楼市调控的影响在逐渐在房地产业链上下游中显现，温州的楼市泡沫破灭之后，影响相对其他城市更为严重。覆巢之下无完卵，温州建材市场同样极其惨淡，商家均压力重重，就看谁的承受能力强，能够熬过难关。此外，加上目前行业处于相对饱和的状态，为了抢占市场份额，各大买家纷纷出招，最常见的便是常态化的促销活动。记者走访市场时发现，从9月份开始，卖场促销、经销商促销就已经拉开序幕，十月份达到一个高潮，截至目前为止还有不少经销店仍保留着“十一国庆”促销留下的大型广告牌。“不促不销，市场必须通过销售才能带动销量，这是不可隐讳的事实。”陈建曙告诉记者。“按照以往的营销模式，我们公司做多会进行四场大型的促销活动，而今年到现在已经是第七场大型促销活动了”。而进入十一月份，经销商们则开始了新一轮的促销大战，打折、范县、全场五折、满多少返多少以及店庆、周年庆等各种促销名目频现。促销手段对于经销商而言就像鸡肋，食之无味，弃之可惜。但也有经销商虽然没有放弃促销手段，但却有了创新。据了解，鸿联建材连锁有限公司为了在冷淡的市场中吸引人气，特成立了“奥特莱斯”折扣店，旗下所代理的品牌联动促销。

面对严峻的市场环境，促销虽然常态化，但证明经销商还是在想办法救市，这是积极的一面，也有经销商改弦易辙，从事别的行业。当谈及马可波罗、诺贝尔等在其他强势何等强势的品牌在温州却难以生存时，陈建曙告诉记者，近两年，建材销售成本越来越高，而盈利越来越难、利润越来越薄，瓷砖经销商相当于搬运工，辛苦地赚取“运输费”，显得吃力不讨好。相形之下，温州房地产、服装等行业利润更高，也不必如此辛苦，行外人更愿意去炒楼、进行资本运作，不会想到进入这个行业。另一方面，行内实力较强者也会把精力灌注于几个好的品牌，或者进行其他投资，例如当初在富江春路建总部的十家企业已有三家退出行业。

【城市前瞻篇】

确定瓯江、龙湾中心城市地位，城中村改造建设将带来更多市场容量和空间

2011年，温州市与中规院签订《温州市城市总体规划(2011-2030)》出台，根据纲要显示，对于温州中心城区而言，战略性整体空间的发展方向要“奔向大海”，温州中心城市的布局结构将形成“一轴双心三片多组团”：“一轴”指沿瓯江城市拓展轴。“双心”分别指鹿城复合中心区与龙湾复合中心区。

“就整个温州市场而言，瓯海、龙湾区是今后几年政府规划中的重点发展区域，蕴藏着更多商机。” 陈建曙表示。

随着温州市经济社会的快速发展，城市化进程加速，规划“十二区期间”温州将基本形成“1650”大都市发展格局，即建设“1”个主中心，“6”个副中心和“50个”区域性中心镇。

2011年，温州构建起了“1650”大都市发展的基本框架，全市乡镇(街道)数从290个撤并为131个，并建立了38个都市型功能区，在空间上为推进大都市建设、提升城乡宜居品质打下了基础，为城乡统筹开了个好局。

在此基础上，2012年农房改造集聚建设中长期规划(2012-2020年)出台，指出2012年温州启动专项行动，规划要求年内完成县域内农房该在集聚区布点规划。规划指出，以城中村改造为龙头推进农房改造集聚，提高农房改造集聚档次，确保全市完成农房集聚改85702户以上，新增农房集聚改造率5%以上。市区规划建成区范围内新开工建设城中村改造项目50个，涉及96个村，建筑面积为401.18万平方米;就放拆除建筑面积160.47万平方米;按计划，2012年市区计划开工农房集聚改造项目8个，用地面积453.2亩，建筑面积67.52万平方米。2012年市(县)计划开工建设农房集聚改造260个，用地面积11442.8亩，建筑面积1741.5万平方米。

　　农村改造建设为市场低迷的建陶行业提供了良好的市场空间。“我们看好农改后的市场，改造后的消费者是必定要装修的，这部分消费者的刚需是在的。”伍雪旗告诉记者。

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